Apple dlouhou dobu patřil k absolutní jedničce na trhu chytrých telefonů a prakticky jedinému prodejci tabletů ve světě. Jelikož tento celý segment vymyslel, není ani divu. Poslední dobou však Apple výrazně ztrácí ze své pozice. Mění se totiž i jeho postavení na trhu se spotřební elektronikou. Dříve byl Apple pouze pro pár vyvolených, kteří žili technologickými novinkami a chtěli absolutní špičku v oboru.
Dnes je Apple daleko více mainstreamovým producentem, který chce prodávat masy svých produktů. I touto cestou tak funguje na jiném principu a postupně ztrácí své výsostní postavení na trhu chytrých telefonů i tabletů. Samozřejmě na tyto trhy proudí noví dravci v podobě Samsungu, Amazonu či přímo Googlu a Microsoftu, kteří se snaží prodávat vlastní tablety i telefony. Trh se čím dál více zplošťuje a Apple možná ztrácí dech.
Jiná teorie říká, že se Apple právě nadechuje a přijde opět se zcela revolučním přístrojem, který z něj opět udělá naprostý fenomén v oblasti spotřební elektroniky.